Im August 2021 hat Google, wie zuvor angekündigt, die Targeting-Optionen in Google Ads auf 3 der bisher 4 Möglichkeiten reduziert. Seit diesem Monat fehlt Advertisern die Option „Broad Match Modified“ (BMM) um Kampagnen gezielt im Longtail ausspielen zu können.
Google schreibt in der Ankündigung über diese Änderung, dass sich die Keyword Option „Phrase Match“ mit dem Zeitpunkt der Änderung so verhalten soll, wie zuvor die „Broad Match Modified“ Option.
Keywords mit Modifizierern für weitgehend passende Keywords funktionieren also für alle Sprachen genauso wie Keywords mit der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“.
https://support.google.com/google-ads/answer/10286719
Mein erstes Fazit
Nach einem Monat der Nutzung möchte ich ein erstes Fazit ziehen. In meiner Beobachtung musste ich feststellen, dass sich die neue Phrase Match Option leider nicht exakt genauso verhält wie die Broad Match Modified Option. Vielmehr verhält sich Phrase Match aktuell eher wie ein etwas besser getargetetes Broad Match Keyword.
Der Zwang, nur die Keywordfragmente zu nutzen, die in der Definition des Keywords vorhanden sind, scheint aufgeweicht zu sein. Google selbst schreibt dazu, in der aktualisierten Version Ihrer Keyword Optionen:
„Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die die Bedeutung Ihres Keywords enthalten“
https://support.google.com/google-ads/answer/10286719
Damit wird klar, dass Advertiser die Kontrolle sowohl über Broad Match Modified als auch über das neue Phrase Match verloren haben. Google selbst bestimmt zunehmend, mittels ihrer künstlichen Intelligenz, welche Keywords in einem Bedeutungskontext stehen und spielt deutlich mehr Keywords für das angestrebte Targeting aus.
Eine weitere Änderung ist, dass Phrase Match, anders als Broad Match Modified (BMM), die reverse Sortierung der Suchbegriffe nicht mehr zulässt. Das heißt, dass für das Phrase Match Keyword „fahrrad online“ zwar Anzeigen für die Keywordversion „fahrrad online kaufen“ ausgespielt werden, allerdings nicht für die Version „online shop fahrrad“, da das Keyword hier in umgekehrter Reihenfolge auftaucht.
Das Beispiel, das Google hierbei anbringt klingt jedoch relativ schlüssig. Die Suche nach „umzug münchen berlin“ und die Suche nach „umzug berlin münchen“ müssen nicht zwangsläufig die selbe Suchintention haben.
Das heißt, dass für Phrase Match, sofern gewollt, ab sofort wieder zwei Versionen des Keywords hinterlegt werden sollten.
Was passiert jetzt mit Broad Match Modified (BMM) Keywords?
Laut Google behalten diese zunächst ihre Gültigkeit und verhalten sich im Account wie die neuen Phrase Match Optionen. Aktuell scheint kein Grund zu bestehen, diese Anzeigengruppen bzw. Keywords zu verändern.
Warum macht Google das?
Warum Google diesen Schritt geht ist rein spekulativ. Persönlich habe ich die Vermutung, dass Google die Handhabe von Google Ads stärker vereinfachen möchte, um kleineren Unternehmen den direkten und einfachen Zugang zu Paid Ads zu ermöglichen und den adressierbaren Markt zu vergrößern. Das könnte mittelfristig natürlich auch dafür sorgen, dass Marketeer nach und nach aus der Wertschöpfungskette verdrängt werden.
In dem Kontext sollte man sich aber auch einmal die von Google nahezu unkommentierte Änderung in dem „Bericht zu Suchbegriffen“ im Google Ads Account ansehen. Im September 2020 haben viele Advertiser in ihrem Search Term Report deutlich weniger Suchbegriffe gefunden als es Impressionen gab.
Google antwortete darauf in einer Erklärung, dass man nicht mehr jeden Suchbegriff ausweisen werde, sondern nur noch Suchbegriffe, nach denen Nutzer häufig gesucht haben.
Entschuldigt wurde dies mit dem Hinweis auf den Datenschutz:
In order to maintain our standards of privacy and strengthen our protections around user data, we have made changes to our Search Terms Report to only include terms that a significant number of users searched for. We’re continuing to invest in new and efficient ways to share insights that enable advertisers to make critical business decisions.
Google Sprecher 01.09.2020
Ob dies in direktem Zusammenhang mit den jetzigen Änderungen steht ist natürlich kaum nachzuvollziehen. Es zeigt aber, dass Google die Transparenz und Kontrolle im Google Ads Account für Advertiser immer weiter reduziert.
